Bei einem Dinner in London im Oktober 2025 haben The Business of Fashion und die Creator-Commerce-Plattform LTK eine Zahl genannt, die ich aus jedem Briefing kenne: Marken investieren in deutlich mehr Creator als im Jahr davor, laut LTK um mehr als 275 Prozent. Creator Marketing steht ganz oben auf der Liste, wo CMOs mehr Budget planen (Business of Fashion).
Mehr Creator sind nicht das Schwierige. Schwierig ist zu wissen, was jeder einzelne für das Geschäft tut. So gehe ich vor.
Bei den Kund:innen anfangen, nicht beim Creator
Die hilfreichste Idee des Abends kam von Space NKs CMO Leanne Rouse: Creator so denken wie Kund:innen, also neu, gehalten, verloren. Genauso baue ich Shortlists.
Bevor ein Profil auf die Liste kommt, frage ich, wen die Kampagne erreichen muss. Ein Launch in Deutschland braucht Neukund:innen, die die Marke nicht kennen. Ein Relaunch braucht die, die wieder hinschauen sollen. Eine Loyalitätskampagne die, die schon kaufen. Jede Gruppe folgt anderen Creatorn auf anderen Plattformen. Der Pool folgt der Kund:innenkarte, nicht umgekehrt.
Jedem Creator eine Rolle geben
Ein Portfolio, das skaliert, hat Stufen, und jede Stufe hat eine Aufgabe. In DACH arbeite ich meist mit drei Rollen:
- Seeding, breit und leicht, um die Creator zu finden, die das Produkt wirklich mögen. Mehr dazu unter Influencer Marketing.
- Eine bezahlte Runde mit einer kleinen, sorgfältig gecasteten Gruppe und einem gemeinsamen Posting-Fenster. Für die Intense Perfume Mists von Sol de Janeiro waren das neun Talente und 25 Posts.
- Langfristige Partner:innen, die die Marke über Monate tragen, nicht über Wochen.
Jede Rolle an ihrem eigenen Ziel messen
Follower waren immer ein schwacher Ersatz. Im algorithmischen Feed sagen sie noch weniger, weil die meisten, die einen Post sehen, dem Creator gar nicht folgen. LTKs Amber Venz Box plädierte für den Handelswert, also was ein Creator in einem Zeitraum verkauft. Space NK verfolgt den Earned Media Value über die Zeit neben der Markenbekanntheit.
Ich berichte jede Stufe gegen ihr eigenes Ziel. Seeding danach, wer ungefragt gepostet hat und was. Eine bezahlte Runde nach Reichweite, Views und Earned Media Value. Langfristige Partner:innen danach, wie sich Wahrnehmung und Nachfrage über die Saison bewegen.
Die Beziehungen halten
Die Marken, die am schnellsten wachsen, behandeln Creator wie Stammkund:innen: die Guten halten, fair bezahlen, neue Namen bewusst dazuholen. Der Aufwand ist real: Agenturen finden, Zusagen nachhalten, den Überblick behalten, wer was bekommen hat.
Genau diese operative Ebene übernehme ich für Marken in DACH: Liste, Kontakt, Vertrag, Briefing, Nachfassen. Die Marke behält die Entscheidungen, ich halte den Pool in Bewegung.
Mit Überraschungen rechnen
Auch mit guten Daten performt manches anders als gedacht. Ein Creator, der nicht ins Bild passte, verkauft. Der nächste Post eines starken Creators bleibt still. Plane Budget ein, um zu verstärken, was funktioniert, und sorge dafür, dass der Bestand mitkommt.
Ein so gebautes Portfolio wächst, ohne die Marke zu verwässern, weil jeder Name einen Grund hat. Wie ich die erste Liste zusammenstelle, gehört zum Talent Sourcing.
Quelle: „How to Scale Your Creator Portfolio“, The Business of Fashion, Oktober 2025.
