In einer BoF-LIVE-Session über neue Erfolgskennzahlen für Brand Ambassadors waren sich Launchmetrics-CMO Alison Bringé, Moschinos Global Head of Marketing Nicole Baum und die Beraterin Carlota Rodben einig: Ein berühmter Name und viele Follower garantieren keinen Einfluss mehr.
Der meiste Wert liegt im Echo
Laut dem Launchmetrics-Report zu Brand Ambassadorship stammen 77 Prozent des von Ambassadors erzeugten Media Impact Value aus dem sogenannten indirekten Echo: Medien, Creator und Konsument:innen, die eine Kampagne aufgreifen, remixen und darüber sprechen. Der Post selbst ist nur der Anfang.
Das sehe ich in meinen eigenen Projekten. Als Kilian Paris TingTing Lais Schnitt des Her-Majesty-Films auf dem eigenen Instagram teilte, erreichte die Kampagne ein zweites Publikum. Als TingTings Cover für Numéro Berlin erschien, wanderte die Strecke weiter in die Portfolios von Fotografie und Make-up. Beides taucht nicht auf, wenn man nur den eigenen Post zählt.
Kulturelle Sicherheit statt Ruhm
Rodben beschreibt die besten Ambassadorships als fast redaktionell: eine Geschichte, größer als das Produkt. Vor zehn Jahren galt Endorsement als Aspiration. Heute suchen Menschen gemeinsame Werte und merken sofort, wenn jemand nicht in den Kontext passt. Es geht nicht mehr um Berühmtheit, sondern um Glaubwürdigkeit.
Bringé ergänzt den Test, den ich beim Talent Sourcing nutze: Wird diese Person ein größeres kulturelles Gespräch auslösen?
Klein anfangen, nah an der Community
Baums Erfahrung bei Moschino: Viele der stärksten Launches begannen mit kleinem, sorgfältigem Seeding in Nischen-Communities. Reagieren diese, folgt die Verstärkung. Das ist die Logik von Seeding in DACH: die finden, denen es schon wichtig ist, bevor man jemanden bezahlt.
Sie achtet auch darauf, wie viel kreative Mitsprache ein Ambassador will. Wer mit Ideen kommt, macht meist Kooperationen, die sich echt anfühlen.
Für Beteiligung gestalten
Bringé nennt einen häufigen Fehler: alles in einen Hero-Post oder eine Pressemitteilung zu stecken. Kampagnen mit starkem Echo sind für Beteiligung gebaut, eine Geschichte über mehrere Plattformen, die zur Antwort einlädt. Viralität lässt sich nicht im Labor bauen, sagt Rodben, aber man kann die Bedingungen schaffen.
Messen, was sich bewegt hat
Das Fazit: Performance-Daten mit qualitativen Signalen kombinieren, also wie die Marke wahrgenommen wird, ob sie relevant wirkt, was Menschen sagen. Manche Effekte zeigen sich erst Monate später.
In meinen Reports zeige ich drei Ebenen: die direkten Zahlen (Reichweite, Views, Engagement), das Echo (Reposts, Presse, Verstärkung durch Marke und Partner) und was sich verändert hat (Kommentare, Saves, Stimmung). So berichte ich über Influencer Marketing für Marken im deutschsprachigen Markt.
Quelle: „Rethinking Success Metrics for Brand Ambassadors“, BoF LIVE mit Launchmetrics, The Business of Fashion.
