Ein Beitrag auf The Brand Waves bringt das Problem auf den Punkt. Meta, Google und TikTok lassen jedes Unternehmen in großem Maßstab targeten, optimieren und messen. Weil alle dieselben Werkzeuge haben, ist Distribution kein Vorsprung mehr. Marken konkurrieren mit jedem Video, Newsletter, Podcast und jeder Community im Feed. Knapp ist die Aufmerksamkeit.
Warum man Creatorn glaubt
Der Beitrag geht auf die Forschung zur Quellenglaubwürdigkeit aus den 1950er Jahren zurück (Hovland und Weiss): Uns überzeugen Quellen, die wir für kompetent, vertrauenswürdig und authentisch halten. Das erklärt, was ich bei jeder Shortlist sehe. Eine Creatorin mit dreißigtausend Followern, die ihr Thema kennt, schlägt oft einen Promi mit Millionen. Der Unterschied ist nicht Ruhm, sondern Glaubwürdigkeit.
Es erklärt auch, warum Social-Plattformen zu Suchmaschinen für Käufe geworden sind. Wer eine Kamera, ein Serum oder einen Mantel sucht, schaut zuerst auf TikTok und Instagram.
Der typische Fehler: ein Deal nach dem anderen
Viele Marken behandeln Creator Marketing wie Werbung: Creator finden, posten, messen, mit dem Nächsten wiederholen. Vertrauen wächst aber mit Kontinuität. Jede Kooperation sollte etwas hinterlassen: Erkenntnisse, wiederverwendbaren Content, eine Beziehung.
Der Beitrag vergleicht zwei Modelle. Hawaiian Tropic hat eine Kampagne um Alix Earles Persönlichkeit gebaut und auf Seeding, Partnerschaften und Events ausgeweitet. Spacegoods hat eine Community aus über tausend Creatorn von einmaligem Seeding in ein dauerhaftes Affiliate-Programm geführt und den besten Content in Paid wiederverwendet.
Ein System in drei Ebenen
- Seeding als Basis. Produkt an viele Creator, ohne Posting-Pflicht, um die zu finden, die es wirklich nutzen. Mehr unter Influencer Marketing.
- Ambassadors in der Mitte. Wer reagiert, wird zu einer längeren Beziehung mit stetigem Content und, wo es passt, Affiliate-Links.
- Strategische Partnerschaften oben. Bezahlte Kooperationen nach bewiesener Passung und Ergebnissen. Für die Intense Perfume Mists von Sol de Janeiro erreichte eine bezahlte Runde mit neun Talenten 5,97 Mio. Menschen in einem Fenster.
Jede Ebene speist die nächste. Seeding zeigt, wen man bezahlt. Paid zeigt, was man wiederverwendet. Die Daten zeigen, wen man hält.
Die Arbeit dahinter
Der Beitrag ist ehrlich über den Aufwand: Profile auswählen, hunderte Beziehungen pflegen, Performance auswerten, Content organisieren. Genau dort stocken die meisten Programme, und genau das übernehme ich für Marken im deutschsprachigen Markt.
Aufmerksamkeit wird nur knapper. Halten werden sie die Marken, die früh Vertrauen verdient haben. Wie ich dafür caste, steht unter Influencer Marketing.
Quelle: „The attention crisis and the rise of influencer marketing“, The Brand Waves, August 2026 (gesponserter Beitrag).
