Die Case Study von The Business of Fashion zur neuen Welt des Influencer Marketings beginnt mit einer Formel, die wir alle kennen: Creator mit Hunderttausenden Followern finden, detailliertes Briefing mit Pflichtaussagen schicken, hin und her, freigeben, bezahlen, Likes zählen (Business of Fashion).
Diese Formel ist vorbei. Hier ist, was sie ersetzt hat, und was das für einen Launch im deutschsprachigen Markt bedeutet.
Reichweite reicht nicht mehr
Influencer Marketing bleibt einer der besten Wege, eine Marke neuen Menschen zu zeigen. Gemessen wird es aber inzwischen an Conversion genauso wie an Bekanntheit. Die Marken in der Case Study, von Tarte über Free People bis DeMellier, planen für beides.
Praktisch heißt das: Jede Kampagne beginnt mit einem Ziel in einem Satz. Creator, Plattformen und Kennzahlen folgen daraus. Ein Launch braucht Reichweite, ein Hero-Produkt Überlegung, ein Code einen Grund, jetzt zu kaufen.
Das Geld folgt der Aufmerksamkeit
Der Wandel ist strukturell. Der Großteil der Mediennutzung findet online statt, vieles davon ist Creator Content. WPP rechnete für 2025 mit 413 Milliarden Dollar Social-Werbeumsatz inklusive Creatorn, mehr als klassische Medien. Tools wie ShopMy oder KI-Plattformen machen Creator-Programme leichter steuer- und messbar.
Wenn alle Reichweite kaufen können, entscheiden Talent Sourcing, Briefing und Umsetzung.
Disziplin in vier Gewohnheiten
- Seeding mit Absicht. Seeding ist ein Werkzeug fürs Talent Sourcing, kein Gewinnspiel. So setze ich es im Influencer Marketing ein.
- Affiliate und bezahlt nebeneinander. Bezahlte Posts kaufen einen Moment, Affiliate-Links halten die besten Creator danach dabei.
- Creator früher einbinden. Die stärksten Programme holen Creator schon in Produkt- und Kampagnenideen.
- Ein Posting-Fenster. Viele Posts in wenigen Tagen wirken wie ein Launch. Für Sol de Janeiro erreichten 25 Posts in einem Fenster 5,97 Mio. Menschen.
Creator widersprechen, und das zu Recht
Creator wissen, dass ein Feed voller Werbung das Vertrauen ihrer Community kostet. Kein Honorar ist das wert. Sie verlangen kreativen Raum.
Meine Briefings passen auf eine Seite: Ziel, Kernbotschaft, freigegebene Claims, Must-haves, No-gos, Kennzeichnung, Rechte und Termine. Der Rest ist die Stimme des Creators.
Was das für deine Marke heißt
Disziplin ist nicht weniger Kreativität. Es ist Kreativität mit einem Grund hinter jeder Entscheidung: warum dieser Creator, warum jetzt, warum dieses Format und woran wir merken, dass es funktioniert hat. Mehr dazu unter Influencer Marketing.
Quelle: „From Hype to Discipline: The New World of Influencer Marketing“, Case Study, The Business of Fashion, 2026.
