Maya Seshadri, die den Newsletter Run of Show schreibt, gibt etwas zu, das ich auch kenne: Nach genug Fashion-Week-Dinnern verschwimmen sie. Kerzen, Menü, Goodie Bag, Fotowand. Jedes Logo könnte an der Wand hängen.
Events sollen zu viel
Seshadris Diagnose: Marken nutzen Events für alles gleichzeitig, als Lärmquelle, Megafon für Botschaften und Gefäß für Umsatzziele. Ein Event, das alles will, sagt am Ende nichts.
Dahinter steckt ein Missverständnis, wie Menschen entscheiden. Marken zählen Plätze, Goodie Bags und Downloads und führen mit Features. Gäste entscheiden mit Gefühl. Sie vertrauen Menschen mehr als Produkten und erinnern sich viel länger daran, woran eine Marke glaubt, als daran, was sie gesagt hat.
Ein Event zeigt, woran eine Marke glaubt
Ein Brand Event ist ein Beweis. Jede Entscheidung im Raum, Location, Essen, Gäste, Licht, zeigt, was dem Unternehmen wichtig ist. Seshadri nennt gute Events „temporäre Welten“. Ein voller Raum ist nicht das Ziel. Ein Raum, der sich nach der Marke anfühlt, schon.
Wo es schiefgeht: Entscheidungen, die nicht passen
Am schnellsten verliert man ein Event mit einem Detail, das der Marke widerspricht. Seshadris Beispiele: eine Abenteuerreise-Marke auf einem Luxus-Kreuzfahrtschiff, eine Marke für schadstofffreie Reinigungsmittel mit stark parfümierten Kerzen auf dem Tisch. Gäste merken das, auch wenn sie nicht sagen können, warum.
Wo es funktioniert: konsequente Entscheidungen
Authentizität ist keine Botschaft, sondern eine Reihe von Entscheidungen, die sie beweisen. Beim Sale-Launch von The Female Company wurde die Markenfarbe zum Abend: ein komplett rotes, essbares Menü, Rot auf jedem Tisch, Gäste in Rot. Über 50 Gäste und über 20 Sponsoren brauchten keine Rede, um zu verstehen, wofür die Marke steht.
Für Sol de Janeiro habe ich ein Launch Dinner mit rund 40 Creatorn und Redaktionen in Berlin geplant und ein Formel-1-Wochenende in Madrid, bei dem der Ort die Geschichte des Dufts getragen hat. Beides brauchte kein größeres Budget, sondern klarere Entscheidungen.
Drei Fragen vor jedem Event
- Woran glaubt die Marke? Ein Satz. Wenn er sich nicht schreiben lässt, zeigt das Event es auch nicht.
- Welche Details beweisen es? Location, Menü, Gästeliste, Geschenk, Musik, Licht.
- Was sollen Gäste am Montag fühlen? Nicht, was sie posten sollen. Woran sie sich erinnern.
Jedes Event sagt etwas, geplant oder nicht. So gehe ich Brand Events in DACH an, vom intimen Launch Dinner bis zum Community Event.
Quelle: Maya Seshadri, „We’ve lost the plot on brand events“, Run of Show, Februar 2026.
