Der Stratege Oren John hat Anfang des Jahres einen kurzen visuellen Essay über die Kunst der modernen Marketingkampagne geteilt. Er ist mir geblieben, weil er beschreibt, wie ich jeden Launch haben will. Hier sind seine Gedanken, übertragen auf eine Kampagne aus diesem Herbst: The Intense Diaries, eine kurze Serie mit Aliona Gris für die Intense Perfume Mists von Sol de Janeiro.
Ein Moment, kein Post
Eine Kampagne ist ein abgestimmter Moment, der Aufmerksamkeit um einen Launch oder eine Idee bündelt. Ein Post kann Teil davon sein, eine Anzeige auch. Keines davon ist die Kampagne.
Für die Intense Perfume Mists war der Moment eine Geschichte: Aliona plant ein Event, alles geht schief, ein Duft pro Episode. Trailer, drei Episoden, Antworten, Behind the Scenes, daneben eine bezahlte Creator-Runde. Alles zeigte auf dieselbe Idee.
Drei Ebenen
Jede Kampagne hat drei Ebenen, und fehlt eine, fällt der Rest:
- Strategie, das Warum: für wen und was sich ändern soll.
- Content, die Assets: Filme, Stills, Posts, Captions.
- Die Welt, alles außerhalb des Feeds: Set, Menschen, Orte, Presse.
Insight, Konzept, am besten beides
Ein Launch startet aus einem Insight, einem echten Verhalten oder Wunsch, oder aus einem Konzept, das allein Aufmerksamkeit verdient. Die besten haben beides. Der Insight hier: Alionas Community liebt ihr Drama und ihren Humor. Das Konzept: eine Telenovela, in der sie sich selbst spielt.
Eigene Kanäle, Erweiterungen, Partner
Eine Strategie erreicht Menschen über drei Kanäle: eigene (Social, Website, Newsletter, Anzeigen), Erweiterungen (Handel, Events, Pop-ups) und Partner (Creator, Kooperationen, Affiliates). Über Partner entkommt eine Kampagne der eigenen Followerzahl. The Intense Diaries lief auf Alionas Kanälen, und dort kamen die meisten Views her.
Die Abfolge: Die meisten hören bei Schritt drei auf
- Teaser. Der Trailer am 4. Oktober, mit dem Datum von Episode eins in der Caption.
- Enthüllung. Episode eins, eine Rede, eine Bühne, der erste Duft.
- Launch. Episoden zwei und drei, im Abstand von zwei Tagen, jede mit eigenem Mist.
- Ausweiten. Antworten auf Kommentare und Behind the Scenes, solange die Aufmerksamkeit hoch war.
- Verstärken. Eine bezahlte Creator-Runde in denselben Wochen, neun Talente in einem Fenster.
- Auffrischen. Ein Danke-Post, der die Serie zurück in den Feed brachte.
In den ersten zwei Wochen erreichte die Serie 6,04 Mio. Menschen mit 9,04 Mio. Views über 31 Posts und 453.100 $ Earned Media Value. Der Trailer allein kam auf TikTok auf über 5,8 Mio. Views. Der ganze Case steht auf der Projektseite.
Was bleibt
Plane den Moment, nicht den Post. Entscheide das Warum vor den Assets. Bau die Welt um den Feed. Und mach nach dem Launchtag weiter, denn dort liegt der meiste Wert. Das ist die Struktur, die ich über Content-Strategie und Influencer Marketing mitbringe.
Quelle und Inspiration: Oren John, „The art of the modern marketing campaign“, Substack Note, Januar 2026.
