Der Knowledge Report von The Business of Fashion über kulturelle Relevanz auf TikTok beginnt mit einem Satz, der die letzten Jahre zusammenfasst: Top-down-Markenmarketing zerfällt. Einfluss ist in digitale Subkulturen gewandert, und es geht nicht mehr darum, einen Lifestyle zu verkaufen, sondern Fan-Communities aufzubauen.
Fandom in großem Maßstab
Fandoms sind alt. TikTok hat ihre Größe und Geschwindigkeit verändert. Kreativ-Tools, kollaborative Formate und algorithmische Entdeckung lassen Communities in Echtzeit entstehen, gestalten und reagieren. Ein Fandom ist kein Publikum mehr, sondern eine Gruppe von Mitautor:innen.
Kulturelles Kapital leihen
Der Report beschreibt Marken, die in Felder mit kulturellem Gewicht investieren, Film, Popmusik, Literatur, und in fertige Communities: Sport, Formel 1, Laufclubs, Café-Kultur. Es geht nicht um das Sponsoring, sondern darum, was die Verbindung über die Marke sagt.
So habe ich für Sol de Janeiro an einem Formel-1-Wochenende in Madrid gearbeitet. Das Rennen gab dem Launch eine Bühne mit eigenen Fans und Ritualen. Drei aus DACH gecastete Creator machten daraus Stories, Reels, TikToks und ein Vlog, und 19 Posts erreichten rund eine Million Menschen.
Mitgestalten statt senden
Das Publikum ist wählerischer, seine Aufmerksamkeit auf mehr Screens verteilt. Erfolgreich sind laut Report Marken, die einladen: die sich in Gespräche einbringen, mit Creatorn und Ambassadors arbeiten und in gemeinsamen kulturellen Momenten auftauchen.
In einem TikTok-Plan heißt das für mich:
- Creator, die zur Community gehören, statt sie zu besuchen.
- Formate, die eine Antwort einladen: Duette, Stitches, Antworten, Trends mit Raum für eigene Varianten.
- Antworten als Content. In The Intense Diaries hat Aliona Gris Kommentare mit neuen Videos beantwortet und die Serie zwischen den Episoden lebendig gehalten.
Immer präsent
Der letzte Teil des Reports handelt von Teams und Tools: über Views hinaus messen, die Kreativ- und Insight-Tools der Plattform nutzen, Teams bauen, die im Tempo des Gesprächs arbeiten. Ein Trend hat ein kurzes Fenster. Eine Marke mit drei Wochen Freigabeschleife kommt zu spät.
Für Marken, die in den deutschsprachigen Markt gehen, ist das oft das stärkste Argument für eine lokale Partnerin: jemand, der den Moment sieht und noch am selben Tag einen Creator brieft.
Die richtige Frage
Nicht „Wie bekommen wir mehr Follower?“, sondern „Zu welcher Community wollen wir gehören, und was können wir beitragen?“ Dort beginnt meine Arbeit in der Content-Strategie.
Quelle: „Knowledge Report: Building Cultural Relevance on TikTok“, The Business of Fashion.
