Bei BoF VOICES haben vier Creator, die Mode online geprägt haben, darauf geschaut, was aus Influencing geworden ist: Susanna Lau, Bryan Yambao, Camille Charrière und der Satiriker Gstaad Guy. Ich komme aus Fashion und Editorial, von der Vogue und der Mercedes-Benz Fashion Week, und ihr Gespräch liest sich wie die Geschichte der Branche, in der ich arbeite.
Vom fehlenden Plan zur Branche
Yambao erinnert sich an die Anfänge in Manila: Magazine scannen, Affiliate-Links aus dem Schlafzimmer posten, und der Schock, als die Menschen, über die er schrieb, ihn plötzlich lasen. Es gab keinen Plan, nur eine Stimme. Was folgte, machte aus dieser Stimme ein Geschäft.
Das 30-seitige Briefing
Charrière beschreibt den Weg von „mach einfach dein Ding“ zu Briefings mit dreißig Seiten und mehreren Freigabeebenen. Ihr Argument: Creator müssen widersprechen, weil das Vertrauen ihres Publikums sie überhaupt erst wertvoll gemacht hat. Sie sei keine Marke, ihr Online-Ich sei eine Verlängerung ihres Offline-Ichs.
Das sollten Marken hören. Ein langes Briefing schützt die Marke nicht. Es macht den Creator zur Anzeige, und das Publikum scrollt weiter. Meine Briefings passen auf eine Seite: Ziel, Botschaft, freigegebene Claims, Must-haves, No-gos, Kennzeichnung, Rechte und Termine. Der Rest gehört dem Creator. Wie ich das aufbaue, steht in meinem Influencer-Marketing-Workflow.
Integrität, wenn Briefings sich vervielfachen
Lau stellte die schwierigere Frage: Wie behalten Creator ihre Integrität, wenn Agenturen, Briefings und Budgets sich vervielfachen? Yambaos Antwort: Ein Platz am Tisch verpflichtet dazu, Dinge mit Bedeutung zu sagen.
Sag es, bevor das Publikum es sagt
Gstaad Guy bringt Satire ins Spiel. Konsument:innen werden klüger, sagt er, und Marken sollten Creator eine Geschichte ehrlich testen lassen, auch mit Humor, bevor das Publikum es für sie tut. Einer Marke, die über sich lachen kann, vertraut man leichter.
Was bleibt
Nach zwanzig Jahren hat sich das Wesentliche nicht geändert. Menschen folgen einer Stimme. Sie bleiben für Geschmack und Ehrlichkeit. Sie gehen, wenn die Stimme nach Pressemitteilung klingt.
Für Marken heißt das: Creator casten, deren Stimme schon passt, und sie dann nutzen lassen. Das ist das Prinzip hinter meinem Talent Sourcing und meiner Regie bei Creator-Shoots: alles vorbereiten, dann Raum lassen für den Menschen vor der Kamera.
Quelle: „The BoF Podcast: Examining 20 Years of Fashion’s Influencer Economy“, mit Susanna Lau, Bryan Yambao, Camille Charrière und Gstaad Guy, The Business of Fashion.
